Varför är risken så ”läskig”?

Ryktesrisk, risk för förtroendeskada, anseenderisk eller reputationsrisk: Det finns en del olika begrepp som ger namn på risker som slår direkt eller indirekt mot organisationens goda namn och kan rubba dess ställning på marknaden. US Federal Reserve definierar reputationsrisken som ”the potential that negative publicity regarding an institution's business practices, whether true or not, will cause a decline in the customer base, costly litigation, or revenue reductions. (SR 95-51)”

I en färsk undersökning från försäkringsbolaget ACE instämmer över 90 % av de tillfrågade att reputationsrisken är den svårast hanterbara riskkategorin. Samtidigt bedömer över 80 % att organisationens namn och rykte är dess största tillgång, ofta kallas för förtroendekapital. Inte bara i Sverige fanns de senaste åren  ett antal exempel som visar att effekterna av en inträffad reputationsrisk är svåra att begränsa vilket inte bara rubbade organisationens rykte utan också ställningen av VD:ar och styrelser.

En viktig orsak till att riskens betydelse tycks vara så kritisk är bland annat att organisationer kan tvingas agera mot en offentlig opinion även om anklagelserna helt och hållet saknar grund vilket också poängteras i definitionen ovan. I sådana fall är organisationens förmåga att påverka riskens orsaker ytterst begränsad.

Om man tittar på vilka orsaker som har en direkt effekt på organisationens rykte så framstår enligt min erfarenhet fyra områden som mycket viktiga:

• Risk från sociala medier – risken att negativ opinion eller anklagelser drivs, sprids och förstärks genom sociala medier och på ett negativt sätt påverkar organisationens intressenter
• Hållbarhetsrisker – risken att organisationer inte agerar i linje med förväntade värderingar inom områdena miljö, mänskliga rättigheter eller arbetsförhållanden och –miljöer
• Risker pga oetiskt agerande – risken att organisationer eller enskilda personer inte agerar i linje med uppsatta eller förväntade moraliska riktlinjer eller värderingar, till exempel Code of Conduct
• Korruptionsrisker – risken att mutor och korruption uppfattas som en viktig del i organisationens affärer

Listan kan förlängas även med kvalitetsrisker och allmänna risker pga bristande efterlevnad av lagar och regler (”compliance-risker”).

Givetvis är det svårt eller nästan omöjligt att förhindra en helt omotiverad ”shitstorm” i Twitter eller Facebook som initieras någonstans i världen. Men samtidigt måste konstateras att orsakerna till möjliga anklagelser reduceras betydligt med hjälp av tydliga riktlinjer, policys eller andra styrande dokument som ger vägledning för hanteringen av de listade riskerna ovan. Med andra ord bidrar dessa till att organisationens ”öppna flanker” för reputationsrisker minskas.

Utöver själva vägledningen behöver finnas en uppföljning av riktlinjernas effektivitet och efterlevnad vilket i vissa fall kan mynna i att – om dessa inte redan finns - införa en compliance-funktion och/eller internrevision som tar hand om denna systematiska uppföljning.

Karaktären av reputationsrisken tvingar organisationer att hantera risken i det offentliga rummet dvs i presskonferenser, tidningar och sociala medier. Exponeringen för konsekvenserna av en felaktig eller dålig kommunikationsstrategi möter organisationens företrädare i många fall helt oförberedda vilket kan ha förödande konsekvenser både för dem och organisationen. Därför är det så viktigt att komplettera riskförebyggandet med en krishanteringsprocess som definierar hur ”förtroendekriser” ska hanteras i det offentliga rummet, till exempel med hjälp av en fastställd kommunikationsstrategi i kristider. Det finns många exempel på hur en förtroendekris till och med förvärrades på grund av dålig extern kommunikation. Slutsatsen är att dess betydelse verkar underskattas.

Slutligen vill jag påminna om nödvändigheten att hela tiden öka organisationens förtroendekapital. Ju större det är desto starkare är er position från början när ryktet hotas. Förtroendekapitalet ökar via en klok kommunikation av organisationens ”goda gärningar” till sina intressenter.

Sammanfattningsvis kan följande steg rekommenderas för att minska reputationsrisken:

1.    Öka förtroendekapitalet löpande genom att göra goda saker och prata om dem
2.       Identifiera era ”öppna flanker” avseende reputationsrisken
3.       Fyll luckorna med styrande dokument som ger vägledning för medarbetarna
4.       Följ regelbundet upp efterlevnad av dessa styrande dokument
5.       Definiera hur ni ska hantera en förtroendekris i det offentliga rummet
6.       Lär er att kommunicera i en krissituation

Även om branscher som traditionellt är mycket beroende av sitt förtroendekapital exempelvis finanssektor, offentlig sektor eller insamlingssektor, växer reputationsriskens betydelsen också i andra branscher. Därför är det dags för alla organisationer att åtminstone diskutera frågan om hur exponerad man verkligen är.